今天的，为大家分享的案例是：《“鼠疫”到“鼠趣”，德国哈默尔恩的文旅融合之路》。
作者丨张文晖
华高莱斯知识研发主管人类历史上发生了太多次的重大疫情灾难，鼠疫作为人类历史上最为知名的大范围传染病之一，肆虐了两千多年。疫情过后，有没有借此主题发挥的旅游地呢？——德国的哈默尔恩小镇就是典型。
从“谈鼠色变”到“鼠趣丛生”,哈默尔恩在文旅融合的道路上实现了蜕变。具体如何蜕变的呢？跟随本案例，来一探究竟！
背景介绍
哈默尔恩是位于德国下萨克森州人口不足6万的小镇，也是格林童话中《捕鼠人的故事》（或叫《哈默尔恩的吹笛人》）的原型地，同时是德国童话之路沿线的重要一站。
图片来源：WikimediaCommons
《捕鼠人的故事》是一个以历史上发生的真实事件为背景演化而来的传说。年，哈默尔恩爆发了严重的鼠疫，全城陷入恐慌。一天，一个外地人穿着马戏小丑彩衣到来，称可以驱鼠。哈尔默恩人承诺如能成功，将重金感谢。
随着彩衣人吹起悠扬的笛声，群鼠全数跑出，被引向城外，并最终跑入威悉河淹死。但事后，哈默尔恩人违背承诺没有给予酬金，吹笛人愤然离去。
数周后的6月26日，吹笛人再次现身，趁着大人们在教堂礼拜时，吹起笛子。这次跟着他的变成了全城所有四岁以上的孩子们。最终，个孩子们蹦蹦跳跳地走进了大山中永远也没有回来，哈默尔恩城为自己的失信付出了代价。
图片来源：Wikipedia
这个被加工的传说故事源头，来自于14-16世纪绘于哈默尔恩教堂的彩色玻璃上的“吹笛手”，虽然年教堂被毁，但是历史学家汉斯·多波金重建了这些彩色玻璃窗。这些窗户上的绘画，被认为是为纪念该镇中世纪的悲惨历史而创作的。
后世出现了众多对于真实历史的猜测与研究，如哈默尔恩历史上的儿童拐卖案、以及13世纪盛行的舞蹈症事件等，可能性最大的则是向德意志东部新领地的人口殖民历史，甚至有的解释是，后人用中世纪爆发的黑死病作为背景，试图掩盖本地发生于年的“儿童十字军”罪行。众说纷纭的《捕鼠人的故事》，几百年来带给人们的巨大话题性，与其自身的奇幻、诡异氛围一样引人入胜。
不论真实历史如何，毫无疑问这是一个结局悲情的故事。随着格林童话在全球的盛行，《捕鼠人的故事》已经被译成了30多种语言，被十几亿人了解。每年有超过万人被这个明星IP吸引而来旅游，这就是哈默尔恩成为热门旅行地的根本推动力。
从“鼠疫”到“鼠趣”，再到热门旅游地，哈默尔恩用了哪些打造手法？
打造手法
01
从童话故事中剥离IP元素，
并全城覆盖
哈默尔恩从童话故事——《捕鼠人的故事》中，剥离出IP元素——老鼠和吹笛人，并将这两个元素在全城覆盖。具体如下：?鼠为主角！悲情传说，变身可爱形象
哈默尔恩并没有让鼠疫的传说为自己带来负面影响，而是转换成为了可爱的主题形象——老鼠。
通常情况下，人们对老鼠并没有什么好感，然而将老鼠形象彻底可爱化之后，形象传播力爆表！哈默尔恩不光将老鼠元素提取出来，还举办“老鼠节”（Rattenfestival），从年开始，老鼠节期间街头出现了一批五颜六色可爱造型的老鼠雕像，从此成为了这座小镇不可缺少的景观之一。
?吹笛人为元素，遍布大街小巷
哈默尔恩整座老城，已经完全与捕鼠人故事融为一体，街上随处可见老鼠、吹笛人相关的元素。
如地砖上的老鼠铜雕、吹笛人雕像、老鼠相关的店铺招牌、老鼠元素的纪念品和美食，甚至红绿灯信号，都成为了吹笛人！
图片来源：Pixabay
02
讲好故事，
打造沉浸式体验场景
光有景点还不行，哈默尔恩还要把传说故事生动地搬上街头，打造沉浸式的体验场景。
在哈默尔恩的老城街道上就徘徊着一个真实的彩衣吹笛人——哈默尔恩旅游局的工作人员迈克尔·博耶(MichaelBoyer)，他一边吹着笛子，一边向游客们讲解着城市与传说相关的故事。尤其重要的是，他穿成经典的吹笛人形象，用轻松幽默的态度，将这个灰色、诡异的故事向游人传播，扮演着城市的形象代言人。图片来源：Wikipedia
03
捆绑景点，
打造与IP相关的文化线路
哈默尔恩不光“遍地小老鼠”，还通过在地面上连成线的小老鼠图案，形成了一条“老鼠小径”，将所有与捕鼠人故事相关的景点串联起来，游人只要顺着这条小径的老鼠方向走下去，就必能逛完所有相关景点。
?捕鼠人之家
建于年的捕鼠人之家（Rattenfangerhaus）就是这条老鼠小径上的一个主要景点，现在内部是一家知名餐厅，据说格林兄弟就曾坐在里面一边听民众讲故事，一边吃着招牌菜——老鼠尾巴。而旁边的小巷，就是传说中吹笛人带走个孩子的“禁舞街”，长期以来禁止舞蹈和奏乐。现在这些都成为了游人的必到打卡地。
图片来源：Wikipedia
?婚礼之家
沿着老鼠小径前进，还会来到旧城中心广场的“婚礼之家”（Hochzeitshaus），这里是旧城中心的地标建筑，经常举办重大活动。建筑顶部还会在特殊时刻出现捕鼠人故事主题的机械人偶表演。
图片来源：Wikipedia?哈默尔恩博物馆
成立于年的哈默尔恩博物馆，座落在两座历史悠久的老建筑Leisthaus和Stiftsherrenhaus之中，这里介绍了硬币收藏、当地珠宝业发展以及威悉河运输史等展品与历史知识。
此外，哈默尔恩博物馆最核心的特点就是，这里有世界最齐全的捕鼠器展览，可谓与城市的旅游主题高度契合又不失创意。
04
艺术联动，
强化IP印象
哈默尔恩将童话故事与音乐剧结合在一起，进行艺术联动，打造出主题音乐剧表演——《哈默尔恩的捕鼠人》，强化小镇的IP印象。
“婚礼之家”（Hochzeitshaus）前的中心舞台上，每逢5月中旬到9月中旬，每周日中午12点和每周三下午4点半，就会上演广场真人音乐剧——《哈默尔恩的捕鼠人》，80名演员的参演阵容可谓规模盛大，平均每场剧目都能吸引名观众观看。
图片来源：Wikipedia结语
哈默尔恩小镇作为全球知名的捕鼠人故事原型地，在旅游的经营上，从童话传说中剥离出了高度聚焦的老鼠与吹笛人的元素，加以全城覆盖；通过一条简单的老鼠小径，将原本数量少且分散的主题景点捆绑成一体，还增加了故事性与趣味性。最终，通过持续上演的主题音乐剧不断地将这个知名传说故事展现在游客眼前，强化这个IP的印象。
这其中，能够带来每年万游客骄人成绩的根本原因，则在于哈默尔恩并没有拿着“中世纪鼠疫”和“儿童失踪”等灰色主题卖惨，而是将所有的内容可爱化、轻松化地演绎和包装——这迎合了童话的本性，也迎合了大多数游人不是出来虐心，而是出来开心的本质。
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李忠案例库，是李忠先生及其团队华高莱斯近20年的研究成果荟萃——内含3,多份行业前沿与热门领域的专题研究，以及20,多个全球深度分析案例。本期作者简介
张文晖，华高莱斯知识研发主管，年加入华高莱斯，在城市战略、新城开发、县域经济、文旅融合等领域顾问经验丰富；擅长日本相关城市、产业、乡村及文旅发展等方面的研究，并有深厚的研究积累。
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